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      領跑新型城鎮化,碧桂園向管理要效益

      鐘黛 來源:21世紀商業評論 2021-10-29
      躺賺時代結束,房企要賺慢錢、長錢。

      題圖來源:視覺中國

      廣袤的下沉市場與城鎮化進程,使得三四線市場一度成為開發商的福地。

      迄今,碧桂園已為超過1400個城鎮帶來現代化的城市面貌,尤其是通過不斷優化管理、聚焦深耕,在三四線縣域建立了比較優勢。

      然而,樓市入秋,三線及以下的市場率先降溫。國家統計局數據顯示:8月,三線城市新房價格環比零增長,為2016年以來首次停止增長;9月,環比下降0.2%。

      加上品牌房企扎堆下沉,碧桂園如何維持增長動能?

      縣域市場的獨特營銷

      近年來,受益于城鎮化進程,有產業、人口和經濟作為支撐,三線及以下樓市漲幅喜人。

      中國房價行情網等平臺數據顯示,全國有103個縣(縣級市)房價過萬,集中分布于浙江(46個)、江蘇(17個)和福建(14個)。長三角不少縣級市的房價幾乎追平武漢,蓋過鄭州、長沙、西安等省會城市。

      “縣城包圍城市”的前瞻性戰略,成就了碧桂園。從2012年到2020年,八年時間,碧桂園銷售額漲了16倍。

      北大光華管理學院市場營銷學系彭泗清教授評價說,碧桂園在縣域市場的營銷實踐極具特色。

      碧桂園員工林嘉認為,公司在三線及以下市場的成功,可總結為入場早、定位準,“拿下當地最好的區位,開發最好的產品?!?/p>

      “早期三四線城市的樓盤沒有售樓處,沒有樣板間。而碧桂園的展示區都做得賊好看,建泳池是標配,向公眾開放。在一些公共設施匱乏的縣市,夏天大家都是排著隊去展示區游泳。"她說。

      林嘉表示,碧桂園在縣級市場賣得好的戶型YJ140、YJ180和YJ260,都是大平層。地價低,定位高,為碧桂園帶來豐厚的回報,“我們在湖南省某縣城的項目,年化自有資金回報率達到一千個點?!?/p>

      新型城鎮化的機遇

      碧桂園集團董事會主席楊國強堅信,中國的城鎮化還有很長的路要走,未來大批農村人口還將進入生活配套更為豐富的縣鎮生活。

      克而瑞研究中心認為,新型城鎮化仍是房地產行業最大的制度紅利。未來5年常住人口城鎮化率約有4個百分點的增長空間,大約5600萬人將由農村遷移至城鎮,有望帶動不菲的增量購房需求,進而給房地產市場提供堅實的需求支撐。

      值得注意的是,隨著樓市調控向中小城市蔓延,低能級市場已出現回調。國家統計局數據顯示,9月,三線城市新房銷售價格整體下行,瀘州、湛江、唐山等城市環比跌幅居前,但錦州、無錫、溫州等城市仍有漲幅。

      市場冷熱分化,更考驗碧桂園投資布局的眼光。

      廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉指出,新型城鎮化包括郊區新城、都市圈發展、就近城鎮化、大城市化、縣域城鎮化等,每個場景均有大量新增住房需求。

      例如,今年3月,上海市提出,將在5個新城探索差異化住房政策,放寬落戶條件,具體包括:加大五大新城的住房土地供給,加快商品房建設和供應,將居住證轉戶口的年限由7年縮短為5年。

      都市圈的建設也在加快步伐。身處都市圈的三四線城市,有望承接圈內中心城市外溢的產業和人口,從而帶動樓市需求。

      2020年12月,國務院明確,將重點支持京津冀、粵港澳大灣區、長三角、成渝、長江中游等財力有支撐、客流有基礎、發展有需求的地區,規劃建設都市圈市域(郊)鐵路,強化都市圈內中心城市城區與周邊城鎮組團便捷通勤。

      易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對此解讀稱,傳統的三大都市圈發展空間依然較大,成渝雙城和長江中游的發展機會也在上升。預計成都、重慶、武漢、鄭州等城市,會強化鐵路規劃的力度。房企拿地時可以關注此類區域,尤其是周邊的城市群以及工業區布局較廣的區域。

      碧桂園早有布局,截至6月底,碧桂園權益可售資源99%位于常住人口50萬以上的區域;93%位于人口流入區域;74%位于長三角、珠三角、環渤海、長江中游、成渝等五大都市圈。

      比拼綜合運營能力

      盯上新型城鎮化蛋糕的,不止碧桂園一家。今年上半年,品牌房企扎堆下沉,帶動縣級土拍市場升溫。

      3月,義烏一宗地塊以樓面價3.6萬元/平米、總價30億元成交,一舉成為當地的單價地王。

      6月,合肥肥西縣一宗商業用地出讓,溢價率高達162.5%。今年來,惠州博羅、泉州永春、宿遷泗陽等縣城或縣級市,都出現了溢價率超100%的地塊。

      某蘇系房企投拓人士王平認為,碧桂園綜合運營能力更強,在三四線市場已構建競爭壁壘。

      “首先,碧桂園融資能力更強,更穩?!蓖跗秸f,有些房企為了搶地,而高息借貸,犧牲利潤。有些房企資金緊張,一旦重倉的城市收緊調控,銷售回款受挫,就有資金鏈斷裂的風險。

      財報顯示,今年上半年,碧桂園的平均融資成本僅5.39%,較2020年底下降17個基點,處于行業低位。截至6月底,碧桂園賬面可動用現金余額達1862.4億元,現金短債比為2.1倍,凈負債率為49.7%,現金流充裕,杠桿水平低。

      其次,碧桂園的項目成本管控能力更好,其推行的機器人建房,就是出于降本增效的目的。

      截至2021年7月,碧桂園已有18款建筑機器人投入商業化應用,服務覆蓋近70個項目,累計應用施工超百萬平米。

      走過土地紅利、金融紅利的時代,碧桂園在三年前就敏銳地預判,行業今后要向管理要效益。2021年,碧桂園連續第三年將“全競提升”作為年度主題,即全面提升全周期綜合競爭力,邁向高質量發展階段。

      林嘉感覺到,公司管理越來越精細化,前策、開發、營銷、財務等各個環節都明確了管控制度。同時,區域裂變后,組織運行更有效率。

      去年10月底,碧桂園組織架構調整,國內區域由此前的70多個增加至105個,每個區域縮小了管理半徑,提高了管理精度;由“項目-城市-區域-集團”四個匯報層級,減少為“項目-區域-集團”三個層級,縮短決策鏈條,以便根據市場變化靈活調整策略。

      碧桂園總裁莫斌在2020年報發布會上稱,公司有信心未來三年每年錄得10%以上的權益銷售額增長,并保持各項經營指標同步增長。

      新型城鎮化的外部利好,內部管理增效,將驅動碧桂園突破深水區。在財報中,碧桂園定下的目標是,“繼續做城鎮化征程的領跑者,為人民提供好房子,為社會進步和現代化做貢獻,一百年一百年地做下去?!?/p>

      (應受訪者要求,林嘉、王平為化名)


      (編輯:江一葦)
      相關標簽: 碧桂園  
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