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      極氪這把尖刀,李書福指望得上嗎?

      曹彥君 來源:21世紀商業評論 2021-10-28
      晚來五年,時間上不寬裕了。

      交付首批訂單的喜悅,極氪只維持了短短3天。

      10月23日,極氪開始向車主交付極氪001,CEO安聰慧將首批50臺新車,親手交給了來自全國的車主。

      兩天后,55 位極氪001車主制作了一張維權海報,聲稱貨不對板:官方圖例及演示動畫天幕均為黑色,網絡曝光“實車”天幕為藍色,要求官方給出合理解釋。

      這是個小插曲,卻也預示前路的不平坦。

      在李書福的五年戰略中,極氪置于顯眼的位置:到2025年,極氪累計銷量要達65萬輛,在高端電動車市場占有率居全球前三,在吉利新能源布局中起到“尖刀”作用。

      前有強敵,后有追兵,負重而行的極氪,時間窗口真的不寬裕。

      錯過五年

      極氪的誕生,可謂一顆“補臺”的棋子。

      在國產品牌的新能源浪潮中,吉利本搶占了先機。

      2015年時,李書福就謀劃,新能源汽車銷量要占9成以上,公開寫到了五年戰略中。

      2017年,極星從沃爾沃獨立,成為獨立純電動品牌;2019年,發布了全新的純電動品牌“幾何”;2020年,再發布楓葉汽車。

      來源:楓葉汽車官方微博

      三者依次面向高端市場、中高端和低端市場,形成完整的產品矩陣。結果,三大品牌均反響平平。

      以幾何為例,2020年,幾何A銷量僅5051輛,同比下滑44.6%,即便加上當年新品幾何C,總銷量僅在1萬輛出頭,遠低于同類型的比亞迪、廣汽埃安。

      2020年,吉利汽車新能源車型總銷量為6.8萬輛,同比下滑近40%,占比上僅有5.2%。這么點量,還有一定水分,因為相當部分的電動車,賣給了關聯公司“曹操出行”,未在終端市場得到驗證。

      業內人士分析,幾何汽車之所以落敗,一大原因是其車型平臺來自“油改電”,不如競爭對手們開發的新能源專屬平臺。

      來源:幾何汽車官方微博

      汽車行業分析師張翔告訴《21CBR》記者,新勢力們大多有自己的技術亮點,比如蔚來的換電模式、小鵬的自動駕駛,“吉利新能源沒有亮點,整體比較平庸”。吉利自身品牌形象一直偏中低端,科技標簽不鮮明。

      汽車行業觀察者張書樂認為,新能源汽車的目標用戶,并不樂意選擇“存在感較低、沒有明顯智能特色的品牌”。

      新勢力層出不窮,巨額融資大干快上,李書福難免焦慮。

      今年2月,他在內部講話中預言:汽車產業革命已經開始“暴動”:“這是一場新的馬拉松,沒有盡頭,只有開局,沒有方法,只有方向”。

      李書福

      轉型開局不利,李書福另起爐灶,高調推了極氪,指望它突破原有體系的桎梏、放開手腳創新。

      緊鑼密鼓

      從橫空出世到新車交付,極氪一直以快進方式在行動。

      2021年3月,吉利汽車與吉利控股簽訂協議,出資20億元成立合資公司極氪控股,公司獨立,也為其融資、單獨上市打下基礎。

      4月15日,極氪001發布,共推出3款車型,售價區間在28.1-36萬元,定位瞄準25-35歲左右的一二線城市精英用戶。

      “極氪走中高端風格,設計更符合中產階層的需求與氣質?!睆垥鴺穼Α?1CBR》記者表示,極氪意在成為中產“經濟實用型”智能汽車的新選擇。

      極氪001也是吉利SEA浩瀚架構的首發車型。

      這一架構為純電動汽車平臺,分為硬件層、系統層和生態層,實現從A級車到E級車的全尺寸覆蓋;歷時四年研發,投資超過180億元。

      基于SEA架構,未來三年,極氪將推出6款全新車型。一旦極氪打響頭炮,無論是吉利品牌、幾何、極氪、極星、路特斯,乃至沃爾沃,都可以此開啟新一輪電動化轉型,帶活新能源的整盤棋。

      子彈也陸續到位。

      8月,極氪與英特爾資本、寧德時代等五家生態伙伴簽署戰略投資協議,五名戰投的投資總額為5億美元,投后占極氪股比約5.6%,推動極氪的估值接近90億美金。

      極氪加緊發力時,新能源汽車賽道已異常擁擠。

      不只特斯拉、蔚小理風頭正勁,吉利的老對手長城多點開會,股價大漲,到2025年,年銷量將達400萬輛,其中新能源汽車占比達80%。

      張翔認為,論準備,極氪不占優勢:在市場營銷方面,投入遠不及造車新勢力們;在研發上,吉利難敵自成技術體系的比亞迪。

      “比亞迪掌握電池、半導體資源,吉利不具備這些資源,很多都是‘拿來主義’,自身研發力量比較弱?!彼f。

      憑借著“低價高配”,市場初期,極氪001其實反響不錯:發布僅兩個月,訂單就排滿了2021年剩余的產能。

      來源:極氪官方微博

      然而, 新車還未交付,變相漲價、減配等壞消息就隨之而來。不少車主心灰意冷,選擇退訂?!疤炷婚T”只是最新的一宗。

      如果風波不停,晚來的極氪,后續會比較被動。

      直營再造

      雖然李書福是極氪實控人,外界認為,安聰慧是新能源戰略的“話事人”。

      安已在吉利體系內任職26年,主導了幾何、極氪的面世。

      在安聰慧的指揮下,極氪成為一個探路先鋒:在集團內,第一個真正面向用戶全直營商業模式的品牌,其工廠制造也以個性化訂單式制造為特色。

      吉利控股集團總裁,吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧 來源:新華網

      之前,有觀點認為,除了研發不足,營銷模式的落后,也壓制了幾何等品牌的表現。

      官方稱,2021年,極氪將在全國范圍內開設2家極氪中心、60家極氪空間、36家交付中心和60家服務中心。

      “對于吉利而言,選擇常見于造車新勢力的體驗店模式,或許是正確的選擇,未必能得到正確的結果?!睆埾枵f。

      他舉例說,車企采用新零售模式,往往用知名度高、粉絲體量大的“網紅”領軍者加持——他們要走上幕前,像喬布斯、雷軍一樣主導新品發布會、發表演講。

      李書福、安聰慧,均從傳統車企成長起來,沒有互聯網經驗,未必適應新零售的營銷思維。吉利的管理層風格,首先就與這一模式“不匹配”。

      “吉利新能源比較注重內部培養,缺乏李斌、李想、何小鵬這種聲名遠揚的人物?!睆埾枵f。

      對于極氪這樣的新品牌,傳統的低調型領導,可能會局限在傳播層面的工具選擇。即便如此,這不妨礙高層在暗中籌謀。

      李書福仍在不斷加重極氪的籌碼。

      10月18日,吉利汽車發布公告,擬向吉利集團收購極氪10%的股權,此舉有利于協調資源,全速推進智能電動變革。極氪下一輪A輪融資,據說將會在今年第4季和明年第1季初啟動。

      面對最新的維權事件,極氪稱,已發起工廠參觀和EC天幕體驗活動,安排相關人員溝通后續事宜。

      風波應該會很快過去。

      “真正想要獲得加分,還是要在智能拓展領域有所領先和差異化,否則,會被數量龐大的新品牌所淹沒?!睆垥鴺氛f。



      (編輯:陳曉平 鐘黛)
      相關標簽: 李書福  
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