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      三年回一線? 酷派沒勝算

      張俊 來源:新浪科技 2021-10-25
      “中華酷聯”,對于智能手機行業來說,這早已是個歷史詞匯。

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      文章來源:新浪科技(ID:techsina)?作者:張俊?編輯:韓大鵬

      劃重點:

      1、酷派造勢重回國內市場:募集數億資金,挖角小米前中高層,豪言“三年重返第一梯隊”。但諷刺的是,如今其官網只有一款手機售賣,定價最低只有699元。

      2、回國策略純屬無奈之舉,與其在海外的經營危機密不可分。在疫情影響下,酷派外海營收下滑超50%,并且從盈利轉向虧損,中國市場或許成了“救命稻草”。

      3、酷派回歸后定位搖擺:中低端市場,Redmi、realme、iQOO“盤踞”,高端市場更要瓜分小米、榮耀、Ov的碩果,這次,酷派可能真的沒有勝算。

      “中華酷聯”,對于智能手機行業來說,這早已是個歷史詞匯。

      其中的酷派,更是一家成立近三十年的老牌通信企業。不過它此前出現在大眾視野中,可能還是與360、樂視的“三角戀”事件。

      如今這場戀情的主人公們各奔東西——周鴻祎已經放棄了手機夢,開啟了投資造車的步伐;賈躍亭更是為了造車,賭上了全部身家;而酷派,似乎并不甘心退出手機行業的歷史舞臺。

      在國內銷聲匿跡多年后,酷派新任CEO陳家俊最近甚至對外喊出了“三年內重返第一梯隊”的豪言。為了回歸國內市場,酷派還挖角了多位前小米中高層。

      不過在當前競爭激烈的國內市場,酷派的新策略難言有效。在中低端,有小米的Redmi、OPPO系的realme、vivo旗下的iQOO;在高端,除了小米Ov發力之外,從華為分拆后的榮耀也開啟了向上沖擊的步伐。

      離開主流市場多年的酷派,機會真的不多了。

      為何由盛轉衰?

      曾經的酷派也是手機行業的風云玩家。

      在3G和4G時代,“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想)憑借智能手機普及紅利,以及在運營商渠道等多方面的優勢,逐漸在國內手機市場崛起,與三星、諾基亞等國際廠商抗衡。

      其中,渠道方面的優勢可謂是重要因素之一。由于當時手機價格很貴,運營商推出了補貼以吸引用戶購買3G和4G手機。國產廠商們紛紛嘗到了甜頭。

      紅利之下,酷派一度實現過出貨量名列全球第七、國內第三的成績,營收規模更是達到了上百億。

      不過手機市場風云變幻,尤其是渠道的變化,智能手機普及之后,運營商在2014年開始減少補貼。

      線上渠道和線下渠道開始崛起。

      根據酷派財報顯示,其2012-2014年營收和凈利均處于穩定增長階段,而從2014年起,業績便逐步走上下坡路。

      實際上,2014年也是酷派全面轉型的一年。面臨線上渠道和公開市場的崛起,酷派也先后成立了電商品牌大神和主打線下的ivvi。為了轉型,酷派當時還與急切進軍手機市場的360達成了合作,成立合資公司奇酷。

      不過2015年6月,酷派與360剛剛合作半年,樂視就宣布入股酷派,占股18%成為酷派第二大股東。樂視的入股直接導致了酷派與360合作的破裂,360也與酷派掀起了激烈的口水戰,這對酷派的品牌形象和發展帶來了極大的負面影響。

      樂視的入股對于酷派而言,更是毀滅性的打擊。在樂視出現資金危機后,酷派被直接殃及,股價暴跌,管理團隊動蕩不已。

      最終,酷派幾乎退出了國內市場,專注美國等海外市場。

      因疫情被迫回國?

      在專注海外市場時期,雖然酷派并沒有重回往日的輝煌,但日子總算還過得去。

      不過2020年的疫情,讓酷派元氣大傷。其2020年財報顯示,酷派2020年營收8.12億港元,同比下降56.31%;2020年也從盈利轉向虧損,當年虧損3.45億港元??崤稍谪攬笾蟹Q,主要是受到新冠疫情的影響所致。

      酷派稱,在疫情影響下,海外消費疲軟,智能手機銷量減弱;同時全球復工復產不達預期,部分器件持續缺貨,海外市場經營壓力較大。而酷派的應對策略之一就是重啟國內手機業務。

      為何選擇此時回國?現任酷派CEO陳家俊在接受媒體采訪時也給出了自己的說法。他認為,當前國內手機行業存在著巨大機會,一是硬件迭代放緩,單純靠硬件很難做出差異化。新品牌有機會在硬件方面,特別是在系統和服務方面趕超頭部品牌;二是行業預測銷量過高,同時需求端增長不及預期,存在供應鏈波動風險,而酷派則是輕裝上陣;三是存量萎縮將帶來渠道變革機會。

      為了重回國內市場,酷派也開啟了多方面的調整。

      在資金方面,酷派日前向SIG(海納國際集團) 等六名認購人發行了30億股新股,募資8.33億港元;而據陳家俊透露,酷派自2020年底開始,在資本市場的融資超過21億港元,這些資金也會用于中國市場。

      在團隊方面,酷派此前的管理團隊任命公告更是引發關注。公告顯示,秦濤獲委任為酷派高級副總裁,胡行、李宇靖和司馬云瑞獲委任為酷派副總裁,而這四人均有小米工作背景。

      其中秦濤曾擔任小米渠道創新部總經理;胡行在小米也曾涉足電商渠道與新零售創新渠道業務;司馬云瑞曾擔任小米互聯網商業部副總經理;李宇靖曾擔任小米手機部產品總監,負責Redmi手機產品線規劃。

      從這幾人的經歷來看,酷派無疑是想利用其在小米的相關經歷,為酷派重回國內市場助力。

      實際上,酷派與小米也有過一段不開心的往事。2018年,小米正在準備赴港上市,但當時已經退出國內市場的酷派,卻向小米發起了專利侵權訴訟,甚至向法院申請要求小米停止生產和銷售多款手機,一度讓小米疲于應對。

      如今來看,現在的小米卻又正為酷派的回歸輸送人才。

      新戰略差異化短版?

      有錢,有人,一切看起來似乎都準備充分。但此時的國內市場已經不如往日,酷派在品牌、產品、渠道等方面的實力也不如往昔。

      產品方面,2020年8月,酷派曾聯合中國電信和紫光展銳推出了千元5G手機酷派X10。該產品搭載了紫光展銳的國產芯片虎賁T7510,售價1388元起,這似乎開了一個還不錯的頭;但今年5月,酷派卻又發布了一款酷派COOL20的4G手機,該產品搭載聯發科G80處理器,以及宣稱自研的CoolOS操作系統,起售價699元,這也是酷派官網唯一在售的手機機型。

      酷派副總裁李宇靖表示,酷派手機回歸初期,凡是有國產元器件的,都優先采用國產。他甚至稱酷派手機已經實現80%~90%元器件國產化。不過從最終的產品力上來看,這兩款產品的競爭力稍有不足。

      在品牌層面,雖然曾經的“中華酷聯”名噪一時,但多年過去,酷派的品牌形象早已淪落。今年5月,在快手有近7000萬粉絲的主播二驢夫婦銷售假冒偽劣手機一事引發關注,酷派也牽涉其中??焓止俜缴踔翆Π崤稍趦鹊闹行∈謾C品牌全部下架,這相當于給酷派貼上了山寨機的帽子。

      在渠道層面,重新回歸國內市場的酷派更需要補課??崤山衲晟习肽曦攬箫@示,其營收3.2億元,同比下降17.1%??崤煞Q,雖然今年的第一款新品酷派COOL 20手機已于5月發布,但由于前端零售交付系統能力仍然不足,產品的銷量并無顯著提升,該產品未能對上半年的財務表現作出重大貢獻。

      酷派CEO陳家俊認為,手機行業的分銷渠道模式需要經過層層代理,成本高、效率低,酷派將采用數字化渠道管理模式。不過,實際上小米、OPPO和vivo也一直在變革線下渠道模式,也包括陳家俊提到的數字化方式。

      酷派給出的差異化還有操作系統,酷派副總裁秦濤提到,過去六個月,酷派在Linux kernel核心分支代碼貢獻已經躋身中國手機品牌TOP2,酷派的方向是引領下一代操作系統。不過在這方面酷派的目標可能更具挑戰,MIUI一直是小米的強項,OPPO和vivo也早已補足了在操作系統上的短板,分別推出了ColorOS和OriginOS。

      一位分析師直言,“三年內重返第一梯隊”的目標,酷派無疑定得過高。整體來看,酷派回歸國內市場之后的定位是在中低端市場,而這塊市場目前的主流廠商都在構筑護城河,小米的Redmi自不必說,OPPO系的realme正在發力國內市場,vivo也推出了iQOO來強化線上渠道和性價比產品線。

      如果酷派要沖擊高端市場,一是當前的品牌勢能本身就不足;其次小米、榮耀、OPPO和vivo也在紛紛發力高端市場,以爭奪華為空出的市場份額,酷派都沒有勝算。

      從酷派今年上半年的財報來看,中國市場的收入目前占比為14%左右;并且相比2020年上半年,中國市場的收入在增長,而海外市場收入正在大幅萎縮。雖然重返第一梯隊的機會十分渺茫,但憑借中國市場來應對酷派當前的經營危機,或許還能夠起到一定的作用。


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