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      開放外鏈,中小商戶的微光

      覃毅 楊松 曹彥君 來源:21世紀商業評論 2021-10-21
      平臺和商家之間的秩序,正在被重構。

      “我的老花鏡店里,有很多來購物的老年人,他們沒有支付寶,但有微信?!币幻詫毺貎r版的店鋪運營稱,期待近期平臺接入微信支付。

      9月中旬,工信部官宣專項整治行動,要求解除屏蔽網址鏈接,一個月來,互聯網平臺小心翼翼地試探互聯互通的邊界。阿里的多款App已接入微信支付,騰訊也在微信中有條件地解除淘寶、抖音等外部鏈接限制。

      來源:中國網直播

      飽受大平臺割裂之苦的中小企業,已暢想互通后的“爆發式增長”。

      另一名淘特商家告訴《21CBR》記者,很多訂單因為沒有微信支付,以前被迫轉到拼多多,接入微信支付之后,生意方便很多。

      平臺之間的“墻”也僅鑿下幾塊磚,但是,中小企業業主已從透出的亮光,看出些許希望。

      割裂的流量

      流量割裂之困,中小電商敏感度高,感觸最深。

      “站內流量稀缺,我們在外部‘種草’,站外流量占據很大一部分?!崩钫且幻沼闷返木€上賣家,他告訴《21CBR》記者,其管理的部分淘寶店鋪中,有九成流量來自小紅書、快手等站外平臺。

      他想引入站外流量,并不容易。不只大平臺間的外鏈頻遭多重限制,今年8月,小紅書也關閉了帶貨筆記中的商品外鏈權限。

      李正不得不選擇與第三方運營公司合作,繞過種種限制為店鋪導流。

      高昂的流量采購成本,最終轉嫁給終端用戶。據他透露,給到第三方的傭金,在價格占比中高達35%。

      “所有大型平臺都希望,在自己生態內,有一個完整的閉環?!被ヂ摼W運營專家、創業者金璞說。

      于中小商家而言,平臺是必爭之地,卻又必須站隊,無法兼得。

      中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端告訴《21CBR》記者,當前傳統的營銷分銷渠道不斷萎縮,線下消費場景越來越需線上導流;如果脫離平臺的流量、技術、數據賦能,中小微企業只能單點競爭,力量太過微薄。

      孟一帆早前就職于百度、阿里等多個大廠,經歷了單打獨斗的艱難。

      這兩年,他啟動了一個線下零售的創業項目,起初沒有把線上平臺作為主要陣地,線上獲客也主要來自到店人群轉化,例如掃碼關注送可樂,線上成本基本為零。

      疫情一來,社區團購風口正盛,各大平臺燒錢補貼。孟一帆的微店店鋪、微信小程序,只在微信端打通線上與線下的銷售鏈路,抓不到其他平臺的客戶,多平臺運營又不經濟,他的線下零售商超,困于流量大戰的夾縫中。

      來源:視覺中國

      “這也是各流量平臺貨流不互通帶來的阻礙?!泵弦环f。

      同樣的困擾,自媒體創業者林峰感同身受。他是互聯網科技微博大V的主理人,全網粉絲量超1000萬。

      短視頻等內容新形態興起,林峰決定下場,向直播電商業務轉型,組建了一支直播電商團隊,通過創建電商號,同步運營抖音、微信視頻號等多渠道。沒過三個月,寄予厚望的業務出現運營困境。

      “多平臺、多店鋪、多賬號全面鋪開,看起來打造了一個矩陣。但是,各平臺屏蔽外鏈、限制外部流量,新業務轉化的效率低,還不如傳統圖文廣告的轉化率?!绷址逭f。

      林峰的流量來源主要是自營賬號,只能割裂運營:微博給淘寶導流,今日頭條和抖音賬號給抖音小店導流,微信號給微信店鋪導流;每個平臺都要專人維護,流量又不互通,在人力投入上造成很大負擔。

      變現獲利遙遙無期,今年以來,他縮減了直播業務的運營團隊。

      推倒的屏障

      突破壁壘,互聯互通只邁出一小步,于很多中小商家而言,可以前進一大步。

      解除屏蔽導流私域更方便,可以更有效建立自己的流量池

      10月9日,淘特向部分用戶開放微信掃碼付功能,預計于雙11前完全開放。

      李正淘特店鋪的產品,單價主要集中在10元左右,客群分布在三四線城市?!霸谙鲁潦袌?,很多人可能沒有支付寶,微信幾乎每個人都有,特別是中老年群體?!?/p>

      不僅流量支出會下降,他預計銷售也有爆發式增長。

      陳端認為,微信支付的特征是小額、高頻、高場景滲透率,淘特系產品主攻下沉市場、主打極致性價比,二者比較契合。

      支付入口一互通,淘特商家通過微信支付入口,強化場景滲透和用戶黏性,對微信支付而言,也帶來了入口數據源的擴展。

      對大多數中小企業及創業者,單單支付互通,就提供了不小的想象空間。

      博通咨詢金融行業資深分析師王蓬博認為,支付既是一項重要的金融基礎設施,建立用戶基礎賬戶,又能作為商業基礎設施,掌握有價值的消費數據。

      “對支付的打通,可視為流量的打通、消費鏈路的打通?!蓖跖畈┫颉?1CBR》表示, 這樣一來,可以降低中小商家的成本,更聚焦于做好品控、內容和價值點。

      “通過支付帶來的數據分析,我們可以重新梳理線上線下場景的消費習慣、品類布局,提升內部效率,告別燒錢補貼的運營模式?!泵弦环硎?。

      不過,目前平臺間只是淺層次互聯。

      陳端提示道,淘特并非和微信支付直連,消費者要先選擇微信掃碼付,自動生成付款二維碼,保存圖片后通過微信掃碼才能完成支付?!斑@種操作上的摩擦力,會影響用戶體驗和互通效果?!?/p>

      易觀分析高級分析師陳濤認為,阿里系和騰訊系,尚未真正意義上的“打通”。例如,淘特接入微信支付,是通過微信合作的第三方支付機構在中間對接;在微信界面,鏈接還是無法直接跳轉到淘寶。

      “從這一點看,互聯互通的程度還沒有達到理想效果?!标悵f,即使做好外鏈開放,也只是萬里長征第一步。

      更深層的互聯互通,存在于基礎設施層面,包括基礎服務、底層數據、運營邏輯的互通。

      “舉例說,一場直播不可能在各大平臺、同時進行,如何用一套運營體系,把直播同時投放在多個平臺,可以成為努力的方向之一?!?陳濤說,其中環節非常復雜,涉及數據互通、技術對接、利益分成等多重考慮。

      “站在商家立場,用平臺力量做好基礎設施層面的服務,才能解決更多的實際困難?!彼a充道。

      重構的秩序

      浩蕩的中小企業大軍中,誰是互聯互通的第一批贏家?

      陳端判斷,淘系商家以及抖音、快手上的內容創作者,會首先享受紅利。

      陳濤認為,基于巨頭們的優勢業務線或者產品,比如騰訊的社交、阿里的電商、字節的內容業務,將會培養出一批受益者。

      受益的具體邏輯,是運營效率的提高。

      “對于電商平臺的中小商戶或是直播平臺的視頻創業者,他們可以專注一兩個平臺的運營,用戶通過即時通訊軟件就可自由轉發,無須像過去那樣,同時運營多個平臺?!鼻迦A大學國家戰略研究院特約研究員劉旭告訴《21CBR》記者。

      只能抱定一棵大樹乘涼的規則,也變了。

      過去,大量中小微企業高度依賴單一平臺,互通之后,依附性降低,主體性會強化,可根據自身需求和平臺特點構筑流量體系。

      來源:視覺中國

      “例如,可以結合淘寶端的變現能力和微信端的私域流量運營能力,實現跨平臺的協同?!标惗苏f。

      中小企業擁有更多的流量來源和話語權,于平臺而言,也未必是既得利益的單向損失。

      陳濤預測,短期內,平臺的非優勢業務,會流失用戶;長期而言,打通以后,其優勢業務在互聯互通的循環之下,會有更強的流量吸引力。

      他相信,未來會催生一批第三方機構,專注于平臺互通解決方案,以幫助平臺間實現統一或近似統一的操作體系。

      “互聯開放,其實是進一步打通市場要素,能激活各平臺活力,這樣,生態繁榮才有開闊天地?!敝醒胴斀洿髮W中國互聯網經濟研究院研究員歐陽日輝認為,新業態、新機會可能會“指數級裂變”。

      平臺和商家之間重構秩序,一批新的商業模式有望崛起。

      “依托微信的強社交關系鏈條,會激發一輪基于社交關系的‘流量貨幣化’過程,改寫既有社交電商模式,改造內容創作分享的激勵體系,實現內容變現模式的多元化?!标惗吮硎?。

      所有商家都在拭目以待,主流平臺間能有更大范圍、更深程度的互聯互通。

      以李正來說,他從拼多多的崛起看到了微信生態的力量,期待從中挖掘更多商機。

      “將來在微信推廣會更方便,點開可以直接跳轉,不用像以前,需要復制來、復制去?!崩钫嘈?,明天肯定會更好。

      (應受訪者要求,李正、林峰、孟一帆為化名)


      (編輯:陳曉平)
      相關標簽: 中小商戶  
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