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      云南霸王茶姬融了3個億,要與茶顏悅色一爭高下

      楊松 來源:21世紀商業評論 2021-10-21
      主打國風,擴張不易。

      新茶飲第一股奈雪的茶上市后,股價幾近腰斬,卻并未阻擋資本對該賽道的熱衷。

      近期,又一家新式茶飲品牌“霸王茶姬”獲得融資,其對外稱已完成了A輪和B輪,合計融資額超過3億元。

      與其他新式茶飲品牌相比,霸王茶姬的成長路徑并沒有太大區別,從地方做起,成長為區域品牌,再借助資本力量,向全國甚至海外市場擴張。

      連目標也類似——成為茶飲賽道的“星巴克”。

      國內的新茶飲品牌里,中高端市場有喜茶、奈雪的茶,低價區有蜜雪冰城,霸王茶姬如何在茶飲賽道里稱“霸王”?

      云南出發,主打國風

      公開資料顯示,霸王茶姬的第一家門店,于2017年11月17日在云南省昆明市五一路開業,品牌定位做新中式國風茶飲品牌,以原葉鮮奶茶為主打,產品覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

      除品牌名化用京劇經典曲目“霸王別姬”外,在產品設計、名稱上,霸王茶姬也力求國風。

      據悉,其銷售占比約70%的爆款單品伯牙絕弦、花田烏龍和桂馥蘭香,以及蘭亭序、斷橋雪等其他產品,名稱均化用了傳統典故。門店裝飾、對外宣傳等方面,霸王茶姬也借助戲曲等國風元素,吸引顧客。

      在成都新開的門店中,霸王茶姬用了榫卯結構門頭,戲曲服裝掛畫、刺繡裝置、篆刻木雕等,致敬傳統美學工藝。霸王茶姬在宣傳稿自稱,“品牌自帶中國歷史文化血統和中華戲曲文化基因?!?/p>

      價格方面,霸王茶姬位于中檔,客單價在20元左右,已推出的SKU超30個。

      截至目前,霸王茶姬已在云南、廣西和貴州等西南地區開設店鋪超350家,馬來西亞、新加坡和泰國開設店鋪近40家。

      與喜茶、奈雪的茶直營模式不同,霸王茶姬采用了“直營+加盟”,其中加盟店貢獻比例最多。

      對于公司來說,門店靠加盟,自然就在供應鏈上下足功夫。其網站首頁上,就寫著品牌在云南雙江自有2700畝茶園,為世界最大的烏龍茶園,嚴選無污染陽光牧場新鮮牛乳、高品質好奶等。

      據自媒體“明亮公司”報道,霸王茶姬計劃明年開始在全國布局,將新進入15個省市,主要以新一線和二線城市為主。創始人兼CEO張俊杰表示,“品牌計劃從今年的500家店增加到明年的2000家店,每個省市布局300-500家門店?!?/p>

      對標茶顏悅色,品牌力不足

      號稱要“引領國茶復興”的霸王茶姬,并不是這個概念的開創者。

      2015年起步于湖南的茶顏悅色,則為更多人熟知。

      兩者不僅在產品定位上類似,品牌IP形象都是一位國風裝扮的女性,連價格也趨同,均集中在20元檔。

      在宣傳上,霸王茶姬也和大熱的茶顏悅色看齊。據查詢,霸王茶姬網站的“品牌資訊”一欄中,7篇文章有2篇標題提到茶顏悅色,用詞為“媲美茶顏悅色”,以及“茶顏悅色后,又一國風茶飲品牌在崛起”。

      只是相較茶顏悅色,霸王茶姬的品牌力相對較弱。

      以微博熱搜為例,9月3日,茶顏悅色從深圳撤退的消息,登上了當天微博熱搜第二位,品牌更是微博熱搜???。云合數據顯示,開業至今,霸王茶姬一個熱搜都未斬獲。

      微博粉絲方面,茶顏悅色官博粉絲為30.9萬,近期微博評論數量超過30,看出粉絲非?;钴S;反觀霸王茶姬,官方微博粉絲數量僅有2.2萬,部分微博評論量為0。

      衡量品牌搜索量的百度指數,甚至沒有收錄“霸王茶姬”一詞。

      事實上,與全部直營的茶顏悅色相比,主打加盟的霸王茶姬,需要更大的品牌聲量,才能吸引加盟方,掏錢來開店。

      除了品牌影響力不夠,具有地方特色的霸王茶姬在擴張過程中,也受到文化、供應鏈等方面限制。

      “區域文化屬性越強的品牌,第一個限制就是它文化的復制和輸出?!币子^新消費行業資深分析師李應濤告訴《21CBR》記者,團隊擴張能否“因地制宜”,并與當地本土品牌一爭高下,是很大的挑戰。

      此外,作為一家連鎖品牌,完善的原料供應鏈,是保持產品口感一致性的重要因素。

      李應濤舉例,茶顏悅色從深圳撤店,一大原因是供應鏈的限制?!霸陂L沙本地有數百家門店,已有完善的供應鏈體系,具有規模效應,擴張到其他省市,供應鏈難覆蓋?!?/p>

      據36氪報道,張俊杰認為,茶飲賽道的產品終局會回歸到 “茶”本身與“品牌價值”兩個維度的競爭,他希望霸王茶姬能成為中國版“星巴克”,走向海外。

      從盛產茶葉的云南出發,霸王茶姬茶源上有優勢,但再造一個類似星巴克“第三空間”這樣的品牌文化,讓海外顧客產生認同感,就不容易了。

      李應濤認為,新式茶飲品牌在東南亞擴張,更多是降維打擊,最難的還是歐美市場,文化背景、消費習慣大不同,很難照搬國內經驗。

      據艾瑞咨詢數據,2020年,中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元,預計到2030年,整體市場規模將接近2000億元,整個行業仍呈現快速增長趨勢。

      行業頭部企業接連獲得融資,加快了品牌占位市場的步伐。中高端價位的奈雪的茶、喜茶等都開始進入低線市場,蜜雪冰城們則反攻打入北京等一線城市。行業“內卷”,主打國風的霸王茶姬要實現千店夢,實屬不易。


      (編輯:韓璐)
      相關標簽: 云南霸王茶  
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