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                  OPPO,養了一只兇猛的新狼崽

                  覃毅 來源:21世紀商業評論 2021-07-26
                  年輕的realme們,迅速上位!

                  題圖來源:視覺中國

                  國產手機廠商,走到了一個新的分水嶺。

                  市場研究機構Counterpoint Research發布報告稱,OPPO家族品牌以16%的市場份額,排名全球第二,超過蘋果(市場份額15%)和小米(市場份額14%)。

                  OPPO之所以稱作家族,在于有三個品牌:OPPO、一加(OnePlus)和realme。

                  華為因芯片短缺而陷入困境,獨立后的榮耀少有水花,為搶占大量市場空白,OPPO采用了獨特的“群狼戰術”:放手realme這樣的獨立子品牌,大膽成長。本來的防御性棋子,擔起主動進攻的重任。

                  采用相似策略的,還有vivo。這些獨立孵化的新貴,正在打亂已有的舊秩序。

                  新貴兇猛

                  今年起,realme開啟猛烈攻勢,為手機市場帶來變數。

                  realme于2018年創立于印度市場,本是OPPO對標紅米的產物,次年回歸國內,開辟高通和聯發科雙平臺戰略,市場打法著力于性價比、屏幕和設計,激進搶位。

                  根據Counterpoint Research數據,今年一季度,realme銷量同比增長 451%,幾乎與去年全年持平,成為中國第七大智能手機品牌。

                  參考僅增長5%的市場大盤,realme勢頭可謂強勁。

                  過去12個月,它卡位了中端細分市場,如 Q2、V3、V5 和 V15 系列,均為中端 5G 設備,價格在150-250美元之間。

                  “realme的成長,得益于吸引預算敏感的 Z 世代受眾,他們傾向于尋找高級功能,支持社交媒體、攝影和游戲驅動的數字生活方式?!盋ounterpoint Research高級分析師汪洋分析認為,realme能在規格配置方面與其他大牌保持同步,又能提供極具競爭力的價格脫穎而出。

                  今年上半年, realme全面鋪開機海戰術,realme GT、realme GT Neo、realme Q3系列等多款密集上市,搶占5G中低端市場。

                  “中低端細分市場是未來幾個季度的重點戰場,在這個價格段,realme以豐富的5G 產品線形成了優勢?!蓖粞笳f。

                  據官方數據,realme在4月份銷量超過100萬臺,今年618期間,推出7億補貼,實現100萬臺的銷量。

                  realme中國區總裁徐起稱,realme力求今年中國市場銷量破千萬,爭取沖1500萬。

                  一路快跑的還有iQOO。

                  iQOO是vivo在2019年推出面向中高端的子品牌,本是彌補vivo線上布局的短板,也在異軍突起。

                  在剛發布的淘寶新消費品牌榜單中,iQOO位列榜首。今年618期間,iQOO累計銷售額穩居安卓陣營TOP2,與小米分庭抗禮。

                  “手機子品牌的新賽點已經到來,大家都卯足了勁往前沖?!毙袠I分析人士孫賀告訴《21CBR》,realme等子品牌定位更清晰,消費人群更年輕,也善于突破更加細分的市場。比如,2018年第二季度起,iQOO在游戲手機品牌蟬聯第一。

                  “主+副”出擊

                  主流廠商設立獨立子品牌的初衷,本是基于渠道的考慮:依靠線上,定位年輕潮牌,以成本優勢保證低價走量。

                  現在,背靠OPPO、vivo幾十萬的線下門店渠道,realme、iQOO在加緊布局線下,特別在下沉市場——3000元以內價格段的手機,在這些市場遠比想象中受歡迎。

                  “在縣城,即使每賣出一臺高端機賺1000塊錢,我賣出三臺,也不過3000塊錢?!鄙綎|一自營手機連鎖店經銷商張亮向《21CBR》記者介紹,在三四線城市,中低端手機產品是門店銷量的主力、獲利的關鍵。

                  這兩年,他以線下門店聯盟的方式,布局市區、縣城和鄉鎮三級區域。今年5月,小米在線下開10000家小米之家鄉鎮授權店,他也成為了其中一員。

                  據張亮介紹,小米的渠道管控,讓他有點尷尬。

                  “很多時候,我們從官方拿貨的價格相較于線上渠道,價格是倒掛的?!睆埩僚e例說,以紅米note9為例,其官網價格1599元,本來有利可圖,但是,京東618活動平臺補貼價1030元,中間差價到了510元,“從小米官方拿貨的價格比二級市場的價格要高”。

                  “小米只管到官方商城與線下同價,管不到平臺的補貼。它推線下授權店,在于樹立品牌形象推廣高端產品線,而經銷商只為了賺錢?!睆埩猎u論說。

                  realme以及iQOO在以更嫻熟的方式,加緊線下市場滲透。

                  5月,realme中國區副總裁徐起告訴《21CBR》,realme線下市場布局目標是8萬家!

                  這些動作引起了張亮的關注。

                  “他們確實腳踏實地做零售終端市場,尤其今年以來,iQOO在我們這邊的鄉鎮零售門店,基本實現了全覆蓋,門店已經打上了它的標志?!彼嬖V《21CBR》記者。

                  從效果來看,“主+副”出擊,確實為廠商帶來了更多話語權。

                  以2020年三季度數據為例,蘋果、華為的銷量均呈現負增長,realme的出貨量同比漲幅高達132%,上榜品牌中增速最快;OPPO+realme合計銷量高達4580萬臺,超過蘋果的4170萬臺。

                  “1+1不一定會大于2,但肯定可以等于1.5?!睂O燕飚說。

                  左右互博

                  群狼戰術,并不是總是收益。

                  “子品牌發展得挺好,戰線打架也首當其沖?!睂O賀向《21CBR》表示。

                  6月中旬,一加并入OPPO,成為后者的獨立品牌。

                  “在大歐加體系中,OPPO、一加、realme三足鼎立,無論立足高端的一加還是中低端的realme,都是OPPO的一張‘副牌’?!睂O賀說。

                  有行業分析指,一加與OPPO的合并,出于避免內耗的考慮。一個核心導火索是,一加9和OPPO FindX3的發布相差數天,二者賣點重合,在定價上,前者對后者反而帶來壓力。

                  2019年,OPPO不進反退,全年出貨量少了150萬臺,同比減少6%。在品牌溢價壓力下,高層以一加壯大高端市場,但是,2020年起,OPPO也逐漸加碼高端手機,兩者定位重合。

                  類似矛盾,也發生在一加和realme之間。

                  2020年,一加推出中端機型一加Nord 2,有爆料稱,無論系統配置和傳感器,與realme X9 Pro高度雷同。

                  由涇渭分明到互搶市場,“主+副”品牌面臨左右互博的困境。集團軍作戰模式是否可持續?

                  “合久必分,分久必合。目前,市場已進入了存量博弈的‘淡旺季’——旺季也淡,集團軍作戰模式是否形成合力,充滿變數?!钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚向《21CBR》記者表示。

                  “手機子品牌發展到一定程度,為了不造成左右手互博,未來都有可能走向整合?!笨萍籍a業分析人士孫永杰預測,大勢還是在整合渠道資源、形成品牌合力。

                  小米和榮耀的對決,已成過往,中低端市場,卻不是一個穩態市場。

                  7月26日,榮耀內部論壇援引第三方最新數據稱,周份額達14.6%,進入市場前三。當下格局的驚天逆轉,隨時可能發生。

                  (孫賀為化名)


                  (編輯: 譚璐 陳曉平)
                  相關標簽: OPPO  
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