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                  賈乃亮們,走進蘇寧易購直播間的這一年

                  韓璐 來源:21世紀商業評論 2021-07-22
                  一切美好,建立在信任之上。

                  蘇寧易購超級買手直播間,剛好走過一周年。

                  今年7月,在周年慶典上,直播間為300多萬粉絲帶來超值好禮,蘇寧易購直播主理人賈乃亮現場帶貨,做了一場述職報告:“一年時間,在直播間放了200多個禮炮”。

                  當然,此“述職”非彼“述職”,超級買手的生日直播,持續了25小時,慶生給出了實實在在的驚喜:50萬張粉絲券發放,超過萬件爆款1元秒殺……

                  這個1周歲的“超級買手”,已妥妥成為頭部直播間:

                  從2020年7月的第一場直播開始,它已經積累310萬粉絲,單場成交額破3億,刷新了抖音單場帶貨紀錄,直播頻率從“周播”改成“六播”。

                  直播滿場飛的年代,賈乃亮和蘇寧易購的直播間,是如何突出重圍的?

                  亮哥,辛苦了!

                  一個直播間,可以有不同的主播、不同的風格、不同的品類側重,但是,一個有想法的直播間,一定要有自己鮮明的底色、一貫的態度。

                  蘇寧易購的直播主理人,找的是明星賈乃亮。

                  賈乃亮是一個愛嘮嗑的東北人,也是一個細心的居家好男人,他講究品質,本人就是蘇寧易購的用戶。

                  2020年初,蘇寧易購開始物色明星藝人從事直播帶貨,“先后也有多個備選藝人,但賈乃亮的認真打動了我們,帶貨不是只靠流量就能成功的?!碧K寧易購云網萬店副總裁范春燕說。

                  對人對事對產品,認真負責到底,賈乃亮和蘇寧易購有共同的價值觀,所以,彼此投緣,能堅持合作一年多。

                  在超級買手直播間里,蘇寧易購提供商品、物流和售后,用戶無需為產品品質擔憂,作為主播,賈乃亮天然、直率的生活家形象,共同完成了超級買手直播間的定調:“舒服”“居家”“靠譜”。

                  作為主理人,賈乃亮會親自“檢驗”每一款產品,吃的,他會自己嘗嘗,女裝、彩妝等這類女性商品,會讓團隊小伙伴試用后反饋。力求每一件產品,在被推薦之前,得到過真實體驗。

                  如果打開超級買手直播間,與其說是直播帶貨,不如說是直播“互動”。平易近人、幽默風趣的交流,是賈乃亮的帶貨方式以及商業態度,不是生硬的推銷,而是真誠的分享。

                  賣口紅時,他會往自己的嘴唇上涂,展現上妝的感覺;賣跳繩的時候,他雙腳跳、交叉腿各種變換花式,跳繩當場就被搶空。

                  直播結束前,評論區許多用戶留言,“亮哥辛苦了,亮哥別走啊?!彼麆t會干脆地說:行,那寶寶們我不走了,再留下來半小時。

                  賈乃亮直言,在接受邀請時,他看中蘇寧易購“保質保量保真”的供應鏈,也欣賞平臺的包容,對他的風格不設限,在內容腳本、場景布置、背景音樂等細節上,可以嘗試自己新奇的想法,體驗快樂的過程。

                  “剛開始大家摸著石頭過河,心里沒底,蘇寧易購給了我特別大的支持,我也不能讓粉絲失望……粉絲就是上帝,大家進直播間了,即便不買,我們也會給粉絲營造一個很舒服的環境?!辟Z乃亮說。

                  家庭茶話會

                  超級買手直播間所要營造的,是一個家一樣的直播間,不是復刻一個大賣場。

                  深耕零售業31年,蘇寧易購非常理解,怎么樣才能做好用戶的朋友,因此,在機制設定上,每一場直播都沒有設固定的銷售指標,包括賈乃亮在內,“買手”都沒沉重的業績負擔,只需要將其看做是一場綜藝,一場茶會話。

                  這個直播間可以買到便宜好貨,但不是一個僅有交易的空間,它會讓用戶首先覺得,這里值得停留,看到的都是真的。

                  三五小時甚至十幾個小時的連播,超級買手直播間會推出超過50個品類的產品,主播需要熟悉功效、成分和折扣,而且幾乎所有產品的使用感受,都是主播的真實體驗。

                  “帶貨是放在第二位的,直播間是一個很溫暖、很舒適的空間,大家愿意來聊聊天,給大家分享我用過吃過玩過的東西,想買可以買,但不會逼著你買?!辟Z乃亮說。

                  蘇寧易購從來不主張催單式賣貨。這種親友式的風格與節奏,一年里快速收獲了粉絲的信任與好感。

                  “產品有價、信任無價”。

                  當直播不以銷售數字為目的,卻收獲了更好的成績。單場銷售額從開播的千萬,快速攀升到1億、2億、3億,直播間一直在打破紀錄。

                  超級買手直播間僅上線2個月,就在8月18日以2.4個億的銷售,破了賈乃亮個人抖音直播帶貨的單場紀錄。當晚,該直播間流量峰值達120萬,總觀看人數達5079萬。

                  蘇寧易購的供應鏈能力、服務能力、價格優勢,一路護衛了人氣的節節攀升。

                  2020年10月末,蘇寧易購公布的一組數據可以作為佐證——商品體驗上,蘇寧易購超級買手直播間獲4.9分(滿分5分);綜合好評行業平均分79分,直播間達到93.5分;價格力度,更是做到了低于行業10%的水平!

                  2021年1月21日凌晨兩點,直播間成交額突破3.08億,這一成績,創造了抖音直播間單場成交的歷史紀錄。

                  直播的成功,甚至還帶動了蘇寧易購內部孵化的DTC(即Direct-to-Consumer,直譯為“直接面向消費者”)品牌:蘇寧易購宜品的設計與銷售。

                  臺下功夫

                  “直播間有七成功夫在后臺?!必撠煵俦P的范春燕說。

                  主理人賈乃亮前臺忙碌背后,蘇寧易購專門搭建了直播供應鏈,遴選了一個專業的選品團隊MK-1,MK即是賣空的意思。

                  在這個團隊中,有人對供應鏈了如指掌,能迅速找到最具價格競爭力的貨源;有人負責研究市場熱點和消費心智,篩選出當下最受消費者歡迎的單品,并承擔宣發、策劃、執行等工作。

                  團隊中有從事零售采購超過十年的真正買手,也有二十五六歲的新銳力量,洞悉年輕人的想法,他們每個人都有“一票否決權”,只要一個人覺得不適合,一款產品就無法上架

                  平均每百件商品,通過篩選能上直播間的,不超過5個。

                  早期,直播間的單品以電商“超級單品”為主,用戶不斷增多,品類也開始更多元、更豐富。不論選品的品類、數量,以及優惠活動的安排,變得日益精準。

                  從疫情期間爆火以來,直播競爭也漸白熱化,模式與品類同質化加劇,如何在視聽體驗和形式上給用戶耳目一新的感覺,會是直播新階段較量的焦點。

                  范春燕認為,直播的電商生態會不斷演化,直播帶貨的專業化、精細化將不斷提升,絕大多數明星,已下場接觸了直播,實現成功蛻變的并不多,未來,知名度作用會變小,主播的專業水平日漸重要,明星直播已進入“千軍易得一將難求”的狀態。

                  蘇寧易購賦能了賈乃亮,成為直播間里暖心的“亮哥”,也計劃培養更多“亮哥”。過去一年,張藝興、關曉彤等百余名明星也已相繼走進超級買手直播間。

                  蘇寧易購正在搭建1+X+Y+Z的直播業務框架,輸出選品、供應鏈和服務能力,為品牌和達人提供更多機會,以提升在垂類領域的供應鏈深度和內容營銷能力。

                  基于與抖音的深度合作,蘇寧易購也已簽手多個頭部品牌,在抖音平臺發力品牌自播賬號,推廣更多爆品,與明星主播共同成長。

                  “一切所有的美好,全是建立在信任之上的?!本拖褓Z乃亮所說,真誠交流永遠不過時,在人與人互動的直播間里更是如此。


                  (編輯:史川軒)
                  相關標簽: 蘇寧易購  
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