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                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  方文宇 來源:21世紀商業評論 2021-03-26
                  風波背后是難以割舍的中國市場。

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  新品牌“sabiba”誕生了。

                  BCI棉花事件如滾雪球般,卷進越來越多的品牌,包括昔日與耐克比肩,如今市值僅511億歐元,不及安踏的德國品牌阿迪達斯(adidas)。

                  3月25日下午,每周四、周六播出的選秀節目《青春有你3》通過官微發布通知,宣布延期播出,具體播出時間將另行通知。

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  原因很明顯,《青春有你3》的練習生身上穿的全部都是印有adidas大Logo的訓練服,想必節目組正在瘋狂加班加點做后期處理。網友及時給出建議,不如直接做個鏡面翻轉把adidas變成sabiba,不然弟弟們就要在云里跳舞了!

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  根據已公開的信息來看,阿迪達斯目前為收到明星解約公告最多的品牌,不完全統計,目前已有17位明星宣布解除合作。

                  隨著代言明星的解約聲明霸屏微博熱搜,網友紛紛驚嘆于,阿迪達斯怎么請了這么多國內代言人?

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  不難理解,一方面,大中華區是阿迪達斯最大的市場,市場投入向來不少,另一方面,庫存嚴重積壓的2020年,清不掉庫存阿迪達斯真的很著急。

                  截止發稿,阿迪達斯未對此事進行回應。3月25日,阿迪達斯股價下跌6.1%,市值蒸發近270億人民幣。

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  庫存消化指望中國

                  2019年3月,阿迪達斯在上海徐匯區落地亞太區及大中華區新總部,這是除了德國總部、北美地區總部之外阿迪達斯第二個區域性總部。

                  這座高達21層,面積3萬平米的大樓,可容納1500多名員工,是阿迪達斯在中國首次以一整棟獨立大樓作為總部。

                  阿迪達斯還將大中華區列為三大戰略重點市場之一?!霸谌蛴腥齻€市場對我們來說絕對重要,北美、中國、數字市場?!卑⒌线_斯全球 CEO Kasper Rorsted 公開表示。

                  2020年,突發的新冠疫情對阿迪達斯的業務產生了實質性的負面影響,公司一度關閉了全球約70%的線下門店。

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了來源:官方網站

                  全年阿迪達斯業績表現堪憂,凈銷售額同比下降16%,為198億歐元,其中亞太地區凈銷售額達65.46億歐元。

                  分區域來看,阿迪達斯北美地區全年銷售額下滑9%,歐洲地區下滑12%,亞太地區下降了17%,大中華地區全年銷售額同比下降15%。

                  全年公司僅第四季度實現了正增長,這還多虧了中國消費者。

                  盡管開局不利,2020年春節,阿迪達斯在大中華區的收入同比減少約80%。但到4月,中國疫情得到有效控制,生產逐漸恢復。CEO羅斯特表示:“將加倍聚焦在中國市場復蘇和電商業務中所看到的機遇?!?/p>

                  2020年10月,大中華區的銷售額增長達到兩位數,第四季度取得7%的增長,對比之下,歐洲市場整個第四季度銷售額則下跌了6%。

                  財報顯示,截至2020年12月,阿迪達斯庫存較上年增長8%,達到43.97億歐元(約合人民幣339億),占總資產的20.9%。

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  不遺余力地加大中國明星代言人的籌碼,足見阿迪達斯寄已將業績希望于中國市場。2020年亞太地區的營銷支出占銷售額的比例,同比提高了3.8%上升至27.3%。

                  為了盡快清理庫存,阿迪達斯在線上線下連續推出了多個大規模的折扣優惠活動,大量產品最低以五折出售。

                  五年戰略或受影響

                  中國對阿迪達斯來說,不僅是第一大營收來源,更是重要的生產基地。

                  早在2012年7月,阿迪達斯就因“中國的人工成本上升”關閉了位于蘇州的“中國唯一一家直屬工廠”,轉移到了勞動力更便宜的東南亞地區。

                  然而2019年11月,阿迪達斯不得不承認離不開中國,宣布在2020年4月前結束2017年重啟的德國國內運動鞋生產,重新轉移到中國及越南的兩家工廠。

                  財報顯示,2020年阿迪達斯生產約3.79億雙鞋,其中97%的鞋子在亞洲工廠生產,中國占比為15%,另外還有11%的服裝也產自中國工廠。

                  17位明星解約,阿迪達斯危險了

                  為促進營收、擴大市場份額,2021年3月,阿迪達斯于公布了全新的公司戰略——“掌控全場(Own the Game)”,重在提升品牌信譽、改善消費體驗。

                  根據未來五年的發展戰略,阿迪達斯計劃,剔除匯率因素,銷售額每年實現平均8%-10%的增長。

                  中國被視為實現這一目標的關鍵。阿迪達斯計劃,2021至2025年內,將在中國21個重點城市及新興城市中進行業務擴張,預計大中華區、EMEA(歐洲、中東和非洲地區)和北美這三大市場,到2025年貢獻約90%的凈銷售額增長。

                  同時宣布從2021年開始,將大中華區從亞太區中拆分、單獨公布業績。

                  棉花事件無疑對其2025年的戰略有一定影響,盡管官網已搜索不到對于新疆棉花的抵制聲明,但直播間已經淪為網友發泄不滿的宣泄口。

                  昨日,一家銷售阿迪達斯品牌的直播間中,面對網友不斷要求停播、下架產品的聲音,帶貨主播整個直播過程中一言不發, 隨后背身疑似抽泣,稱自己開播只是為了工作,并不會賣貨。

                  這似乎預示了沒有道歉的阿迪達斯在中國的艱難處境。

                  題圖來源:官方網站


                  (編輯:李惠琳)
                  相關標簽: 阿迪達斯  
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