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                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  曹彥君 來源:21世紀商業評論 2021-03-26
                  頹勢早已出現。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  H&M遇上了前所未有的大難題。

                  導火索來自3月20日H&M集團發布的一篇聲明稱,H&M集團將不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作,也不從該地區采購產品和原材料。

                  該份“傲慢”的聲明迅速在互聯網發酵,共青團中央官方微博發文指H&M“一邊造謠抵制新疆棉花,一邊又想在中國賺錢”的行為是“癡心妄想”。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  H&M在各大電商平臺幾乎遭全網封殺?!?1CBR》記者在淘寶、京東、拼多多搜索H&M關鍵字,已經無法搜索到相關產品、店鋪,甚至在高德地圖、大眾點評等平臺,H&M同樣銷聲匿跡。

                  24日,H&M連夜通過官方微博回應拒不道歉的態度進一步引發眾怒,抵制H&M之聲至今仍絡繹不絕。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  事實上,在被抵制、被封殺之前,H&M在中國的故事,隨著近年來的關店潮、業績不佳,已經悄然走向了尾聲。

                  快時尚退潮

                  H&M作為老一代快時尚品牌,近年正在被中國消費者拋棄。

                  2020年財年,由于受到全球新冠肺炎疫情的影響,H&M集團銷售總額為1870億瑞典克朗,較去年相比下降18% 。在中國內地的銷售總額為97.5億瑞典克朗(約合74億人民幣),同比下降17%,多年來首次出現在華銷售額下降。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  疫情之下的H&M迎來關店潮。2020全年,H&M在全球共關閉187家門店,中國關閉23家,關店數量為全球之首。目前,H&M在中國共擁有505家門店,約占全球門店數的十分之一。

                  《21CBR》記者梳理財報發現,2016年以后,H&M在中國的擴張步伐便以肉眼可見的速度在放慢。

                  2012-2016年間,H&M在中國內地一直以年均80-90家的速度穩健擴張。從2017年開始,開店數出現滑坡,2017年凈開店62家,2018年凈開店24家,到了2019年,H&M的關店數反超開店數,凈關店10家。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草來源:H&M官網

                  H&M的銷售額也講了同樣的故事。2012-2015年,H&M在華銷售額增長率分別為41%、25%、30%、16%,從2016年開始,H&M結束雙位數增長時代,除了2018年同比增長10%,其余年份的營收增幅均在單位數,到2020年更是首次出現下降。

                  線下遇冷,也推動了這家老牌快時尚集團開始嘗試電商。

                  2018年,H&M開啟在中國的數字化轉型,先后上線在天貓H&M及H&M Home官方旗艦店,以及H&M官方微信小程序商城。截至目前,線上H&M會員在中國市場的注冊人數已突破1400萬人次。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  H&M集團稱,2020財年的線上銷售額全年增長39%。雖并未公布在中國的線上銷售額,但被國內各大電商渠道全面封殺,無疑將讓已走下坡路的業績雪上加霜。

                  羅蘭貝格消費行業首席研究員蔣云鶯向《21CBR》記者表示,在中國,電商渠道對于銷售業績和消費者體驗都至關重要,對于鞋服品牌的貢獻少則15%,多則30%以上,此次風波在中短期內將為H&M銷量帶來顯著影響。

                  即便新疆棉花事件平息,H&M也已經再難抓住中國市場。新業態不斷誕生,無論是其他快時尚品牌、國貨品牌還是線上品牌,均對H&M帶來了沖擊。

                  “鞋服一般呈現集團性特征,大家都想爭取中國的大眾消費者。隨著新的業務模式突破、新銳本土設計師品牌和國貨品牌的出現,快時尚品牌的競爭邊界將越發模糊,” 蔣云鶯表示。

                  輝煌不再

                  H&M在中國,是有過輝煌時期的。

                  2007年,在上?;春B烽_出中國內地第一家門店時,H&M以低價、潮流的組合拳,在當時的年輕人中風靡,消費者一度需要排隊進店。

                  趕上快時尚的熱潮,H&M開啟大躍進,在開店和新品迭代兩個層次演繹“唯快不破”。

                  新疆棉花,只是壓倒H&M的最后一根稻草

                  以平均8天一家的速度,H&M在各大城市購物中心里跑馬圈地,至2015財年,H&M全系品牌在中國內地的店鋪數已增至353家,銷售額達105.59億瑞典克朗。在大中華區的雇員規模超過一萬人。

                  也是這年,中國內地成功超越H&M的發源地瑞典,成為其全球第五大市場,3年后,中國內地再次躍升為 H&M的第四大市場,僅次于德國、美國和英國。

                  2016年接受《21CBR》記者采訪時,H&M大中華區總經理Magnus Olsson曾這樣闡釋他的生意經:新店鋪選址要在客流量大、市場廣的地方,甚至要特別選擇很多競爭者和零售商聚集的地段,零售商越多,客流量越大?!癏&M要最好的位置,做最好的生意?!?/p>

                  為持續給年輕人帶去“新鮮感”,H&M將產品上新速度演繹到了極致,從設計到交貨的時間最短僅需幾周。

                  “店鋪幾乎每天都會增加新品,顧客今天在店里看到的,會和4周后大不相同,這是H&M的強項?!盡agnus Olsson表示,采用外包生產形式的H&M,在中國供應商的規模相當可觀,其中部分是黃金、鉆石級的合作伙伴。

                  當時Magnus Olsson對其在中國的發展野心十足,稱“只要消費者喜歡H&M,能夠保持高盈利水平,從一線城市到三線城市,H&M會持續開店?!?/p>

                  或許他也沒想到,H&M在中國內地的黃金期僅有短短十一年。

                  冰凍三尺,非一日之寒。

                  蔣云鶯告訴《21CBR》記者,缺少與年輕消費者的對話、對中國本土喜好與多元需求的捕捉、與消費者的運營與互動有限,再加上受到中國本土品牌與DTC品牌的沖擊,都是使其發展受阻的原因。

                  如今,高調入場的H&M,或許要黯然退場了。

                  題圖來源:H&M官網


                  (編輯:李惠琳)
                  相關標簽: H&M  
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