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                  完美日記們的錢,都讓網紅賺走了?

                  魏婕 來源:深燃 2021-03-23
                  成也網紅,敗也網紅。

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                  文章來源:深燃,作者 | 魏婕,編輯 | 黎明

                  看起來光鮮亮麗、年賺50多億的美妝上市公司,干的是賠錢賺吆喝的生意?

                  3月11日,完美日記母公司逸仙電商發布了上市以來首份財報,財報顯示,2020年全年,逸仙電商凈收入為52.3億元,凈虧損高達26.9億元,營銷費用為34.1億元。

                  財報發布后,迅速引發市場對于完美日記甚至新國貨美妝品牌的質疑,更有一張廣為流傳的截圖稱,“完美日記財報一出,國貨美妝品牌的創業直接宣判死亡了......新入場的美妝品牌,如果是燒自己的錢,可以直接把項目關了”。

                  財報發布后,逸仙電商股價持續下跌,截至3月19日,逸仙電商股價相比3月11日下跌了14.3%。

                  逸仙電商一個月內股價趨勢 來源 / 納斯達克官網

                  以完美日記、花西子等為代表的國貨美妝近年來成為熱門賽道,它們不怕砸錢做營銷,以較低的價格籠絡年輕人的心。

                  憑借著互聯網打法大火的國貨美妝品牌,真的只是一場“人傻錢多”的燒錢游戲嗎?

                  國貨美妝,原地死亡?

                  逸仙電商財報顯示,2020年,逸仙電商凈營收為人民幣52.3億元,同比增長72.6%。銷售額為61億元,同比增長72.4%,凈虧損26.9億元,而2019年凈利潤為7540萬元。此外,營銷費用高達34.1億元。逸仙電商引發市場質疑的數據主要是虧損額和營銷費用,簡而言之一句話:掙這么多錢還虧損?錢都花在了營銷上。

                  伴隨著完美日記2020年財報出現的,是對其模式、甚至國貨美妝品牌這一賽道的質疑。

                  引發這種質疑的,是在微博、朋友圈廣為流傳的一張截圖,截圖內容真假摻半,用頗為內行的語氣講述了一個聳人聽聞的觀點——完美日記賣一只100(元)的口紅,要付100(元)的營銷廣告費用,然后虧掉50(元),結論是:國貨美妝品牌只是一場燒錢游戲,可以原地關停了。

                  來源 / 微博

                  評價的視角不同,結論大相徑庭?!叭绻麖膫鹘y的產業視角來看,完美日記的這份財報是很糟糕的,甚至會得出‘這個公司沒有價值,這公司是不是要完了’這樣的結論,造成巨大的沖突”。

                  然而上海博蓋咨詢創始合伙人、日化行業專家高劍鋒認為,對于互聯網消費品而言,單純看利潤意義并不是太大,在初創、擴張階段,過早追求利潤,反而會限制品牌的擴張,經營策略變得保守。而像完美日記這樣的品牌,遠遠沒有達到“守”的階段。就財報而言,核心數據應該重點看營收、客單價、復購率等。

                  財報顯示,2020年第四季度,逸仙電商總凈營收為19.6億元,同比增長71.7%,2020年全年,總凈營收為52.3億元,同比增長72.6%。此次第四季度財報未披露復購率相關數據,但是以營業收入與消費者規模的比值計算AUPU (Average Usage Per User)時,發現逸仙電商AUPU在第四季度同比增長31.2%,為136.22元/人次。根據完美日記IPO招股書披露,2017到2019年,用戶復購率從8.1%提升至41.5%。

                  “像完美日記這樣的品牌和傳統的日化企業走的是截然不同的兩條路徑,所以也不能用傳統的視角來審視完美日記?!备邉︿h認為,傳統日化企業的路徑是先追求盈利,再把利潤投入到品牌的研發上面,而以完美日記為代表的品牌是典型的互聯網消費品運作模式,將投入和盈利的順序倒置,重在聚攏流量、打造品牌,一開始并不急于追求盈利。

                  新消費品資深投資人夏泉向深燃表示,僅憑完美日記虧損數字和營銷費用就下結論稱美妝品牌可以關掉了,這種言論對企業不公平。對于美妝行業而言,品牌都有生長期和成熟期,在互聯網時代,培育一個原創品牌,前期大量的營銷投入是必須的。

                  不過,營銷費用過高,也有一些問題,畢竟營銷吞噬利潤是客觀存在的。逸仙電商推廣新品的時候,營銷費用總會激增。

                  招股書顯示,2019年,逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%,但是2020年前三季度,營銷及推廣費占凈收入總額的比例增至62.2%。新發布的2020年第四季度財報顯示,營銷費用率繼續飆升至70.3%。完美日記究竟何時能擺脫重度依賴營銷的“病”,還不得而知。

                  從發展思路上來看,夏泉認為完美日記走的是holding company的模式,即以控股為業務的同時,也經營商品產銷業務。先掌握一家主要股份公司的股權成為母公司,然后通過母公司以同樣的方式控制子公司,依次控制更多的公司,形成金字塔式的控制。由于股份公司的股票分散,通常只要控制30%-40%的股票就能控制這個股份公司并操縱其業務。

                  從逸仙電商頻頻收購的動作來看,逸仙電商走的正是這樣的路徑。2021年3月2日,逸仙電商收購國際高端護膚品牌EVE LOM,2020年10月,收購高端護膚品牌Galénic。

                  為什么網紅品牌都營銷成癮?

                  新國貨美妝品牌大多遵循 “將高潛力單品打造成爆品,通過高投放高聲量推動品牌認知”的成長路徑,在營銷上堪稱激進。

                  完美日記在營銷上的打法是通過KOL組合投放+流量明星代言營造產品高話題度。2018年,完美日記通過密集的小紅書達人投放出圈,根據招商證券的數據,與完美日記合作的KOL超過1.5萬名。目前在小紅書上搜“完美日記”,共有32萬+篇筆記,內容大多為美妝博主的“口紅試色”、“眼妝教程”,主推產品其實就是完美日記的眼影盤、口紅。

                  完美日記在小紅書上的筆記 來源 / 小紅書

                  國元證券研報指出,在2018年8月之前,小紅書為完美日記流量的主陣地,品牌聲量占比高達45.91%。完美日記在小紅書上做了不少投放,大多以美妝KOL對于口紅、眼影等產品的試色筆記形式呈現,借助這一方法,品牌初步打開了知名度。

                  后來,完美日記邀請了眾多大牌明星進行產品代言:周迅為其全球代言人,戳爺(Troye Sivan)為品牌大使,流量小生羅云熙、朱正廷分別為色彩及唇妝代言人。

                  來源 / 招商證券

                  營銷激進,并非完美日記一個品牌的特點。不同于傳統國貨品牌,2016年之后出現的新銳美妝品牌無論是品牌代言人的投入,還是社媒渠道流量的投放、還是與眾多知名IP的合作, 營銷上都采取高舉高打的策略。

                  根據 Questmobile 統計數據顯示,2016 年起,以微博、小紅書為代表的圖文媒介興起,2017 年起,以抖音、快手為代表的的短視頻平臺廣泛普及,消費者在面對“可視化”的營銷與教育時,容易產生消費的沖動,有效提升了彩妝的“種草”效率。

                  而在2017年,微信公號和小紅書等平臺的KOL價格也較低。有負責KOL投放的從業者稱,2萬-5萬用戶的KOL是完美日記等品牌合作的重點目標,而一開始的合作價格只有2020年的五分之一到三分之一。

                  一位資深營銷人士表示,在2017年圈內習慣把小紅書等平臺稱為“二級平臺”,而微博、淘寶等超級流量端則被視為“一級平臺”,人們習慣性地認為,一級平臺的曝光率更大,效果一定比二級平臺好,當時并沒有多少人看好KOL這種玩法,但后來,KOL卻成為美妝時尚消費品的重要玩法。從這個意義上來講,完美日記這樣的品牌賭對了風口。

                  如果說完美日記的突圍之道是小紅書,那么花西子的突圍之道可以說是直播帶貨,甚至可以說是李佳琦。從出現在李佳琦直播間,到2019年李佳琦成為花西子的首席品牌推薦官,再到二者共創新品“苗族印象”高定禮盒,雙方合作越來越深入。不少網友戲稱,花西子是李佳琦一手“奶”大的品牌。

                  2019年1月-7月,在李佳琦的118場賣貨直播中,花西子參與了45場,2019年1月-2月,花西子的上播率均超過50%;同期完美日記只進入24次,且上播率最高的也才達33%。2020年前7個月,在花西子發布的6款新品中,上過李佳琦直播間的產品,月銷量均在1萬乃至20萬筆以上,而沒有出現在其直播間的產品,月銷量僅1000筆左右。根據淘寶直播的數據,2020年李佳琦直播花西子的次數共為71次,平均每個月合作5.9次。

                  花西子頻頻出現在李佳琦直播間 來源 / 淘寶直播

                  李佳琦給花西子的帶貨效果也是顯著的。2019年度,深度綁定李佳琦后,花西子銷售額11.3億元,同比2018年暴漲25倍;2020年“618”,花西子收獲超1.9億銷售額,一舉超越銷售額1.56億的完美日記,在天貓彩妝類目排名第一;2020年10月20日首波雙11預售中,在李佳琦“寸土寸金”的直播間,花西子獨占4個坑位。2019年5月起,花西子陸續簽約鞠婧祎、杜鵑、周深為品牌代言人/大使。

                  花西子短時間內簽下多位明星代言人 來源 / 花西子公眾號

                  2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP20中,花西子與完美日記力壓眾多國際大牌分別獲得第一、第二名,此外Colorkey、小奧汀、橘朵等品牌也表現突出,均躋身前20名。

                  來源 / 國元證券

                  對于這些最初名不見經傳的新品牌而言,營銷的效果可謂立竿見影。全方位地用廣告”圍剿 “年輕人出沒的社交、娛樂平臺,讓他們快速崛起,收割了一茬茬的年輕人。只是營銷這個“武器”,一旦拿起就很難放下,尤其是在美妝品牌打得難舍難分之際,誰也不愿意給對手留下反攻的機會。于是,就有了如今“營銷一時爽,一直營銷一直爽”的局面。

                  品牌在為網紅打工?

                  在這些國貨美妝起量階段,從客觀上而言,可以將他們稱為“網紅打工仔”。

                  因為在重營銷的策略下,與帶貨主播、大牌明星、KOL合作是必然的,逸仙電商在招股書中直接將“深度合作的KOL資源”稱作公司的核心競爭力。通過小紅書、抖音、B站、直播KOL的內容營銷,逸仙電商才得以獲取新用戶并實現初次變現,之后將流量引入基于微信生態的私域流量池(微信群),再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率并延長其生命周期。

                  正是這些KOL啟動了消費者對于完美日記某款產品最初的興趣,最終下單后,這條流量路線便正式啟動。來自《針對千禧一代的2017年美妝創新報告》的數據顯示,63%的年輕消費者對于KOL帶貨模式更為看好。購買決定很大程度上也受到社交媒體平臺上KOL內容的影響。

                  2018年以來,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家也開始重金搶奪KOL,并謀求通過社交裂變打通公域和私域。有美妝從業者曾表示,2019年前后美妝行業很熱,投資圈對美妝創業很看好,這個行業熱錢多,隨之而來的是流量價格上漲。抖音、小紅書的中腰部KOL數量有限,為了搶占這種稀缺資源,開始有美妝品牌“揮舞著鈔票”去和KOL談獨家合作。

                  有博主稱,完美日記在KOL投放上非常激進,只要看到不錯的博主,即便跟美妝沒什么關系、粘性不錯,都會接到完美日記的廣告。2019年,完美日記在抖音、B站、快手全平臺投放,新興起的短視頻、長視頻平臺一個都沒落下。據每日人物報道,有業內人士透露:完美日記在抖音上的一次開屏投放,刊例價就在100萬元左右。

                  有小紅書博主表示,最多的時候自己一個月里接到10條廣告,其中4條是完美日記,“跟完美日記合作,話少、爽快,二話不說直接給錢,非常省心?!?/p>

                  作為完美日記之后的逸仙電商第二個品牌,小奧汀在營銷打法上與完美日記類似——在短時間內合作多個KOL,集中引爆品牌聲量。根據卡思數據統計,截至2020年10月13日,共計有3500+KOL/KOC發布關聯小奧汀商品的視頻,數量達近萬只。目前在小紅書上,搜索“小奧汀”,共有2萬+篇筆記,在抖音小奧汀話題下,共有1695個視頻,2.3億次播放。

                  隨之而來的就是擴大的虧損。以逸仙電商為例,按非美會計準則來看,剔除股權激勵費用等項目后,逸仙電商全年虧損約7.9億元,其中四季度虧損約2.9億。營銷支出顯著侵蝕利潤。2020年,逸仙電商營銷費用達34.1億元,同比增加172%。

                  平安證券研報指出,逸仙電商中短期營銷費用率或將繼續維持高位。

                  同時,完美日記的經營活動現金流持續為負。2018年,逸仙電商經營性現金流為凈流出1億元。2019年,逸仙電商雖已實現盈利,但經營性現金流仍繼續流出1000萬元。2020年全年經營活動產生的現金流為-9.83億元。

                  在財報電話會上,完美日記方面稱,2021年,完美日記或許經營現金流依然為負,因為2021年的重點還是擴張。

                  除了營銷費用高企,KOL帶貨的一個弊端就是不可控性在變強。

                  有媒體報道稱,曾有某位KOL與完美日記合作了一年半,卻因為對合作費不滿,而轉投競品,由于這位KOL粉絲忠誠度較高,與之相關的粉絲紛紛退群,并隨著KOL一起成為了競品社群的新成員。

                  可見,在炙手可熱的KOL面前,品牌處于較為弱勢的地位,像極了網紅面前卑微的打工仔。某日化行業咨詢公司合伙人向深燃透露,傳統日化品牌上海家化從前年開始就加大了在互聯網營銷、KOL合作、直播帶貨方面的投入,但同樣面臨營銷費用吞噬利潤的問題。因為互聯網營銷的現狀就是很難獲得立竿見影、正向的利潤回報。

                  簡而言之,國貨美妝,現階段給KOL打工是事實,但還沒有到營銷失控的地步。但營銷費用高企、虧損幅度擴大,也會影響投資人對企業可持續經營的信心。對于完美日記們而言,靠網紅營銷能收獲一時的流量,獲得好看的用戶數據,但能否賺錢卻是接下來不得不考慮的問題。


                  相關標簽: 完美日記  
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