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                  誰在重新定義奶粉國貨

                  潘幾鶴 來源:21世紀商業評論 2021-03-21
                  在中國,每賣出6罐嬰幼兒配方奶粉,就有一罐來自飛鶴。

                  誰在重新定義奶粉國貨

                  疫情加速進口替代,外資品牌增速放緩,國產奶粉靠著不斷提升品質和服務,實現市占率的進一步反超,國內奶源成為寶媽心中更安心的選擇。

                  2008年之后,國產奶粉的市占率一度跌至30%以下,“洋奶粉”占據主導地位,但2019年之后,國產奶粉的市占率超過了60%。國粉崛起勢不可擋,中國飛鶴成為其中當之無愧的扛旗者。AC尼爾森數據顯示,截至2020年12月,飛鶴在線上+線下的市場占有率已提升至17.2%。持續穩居第一。

                  什么概念?相當于在中國,每賣出6罐嬰幼兒配方奶粉,就有一罐來自飛鶴。

                  就在近日,飛鶴交出最新業績成績單,數據堪稱亮眼,2020全年,實現營收185.92億元,同比猛增近四成。

                  國產奶粉的實力和消費者信心的提振,都正處在全新高度,資本市場亦對飛鶴的表現反應強烈。華西證券、中泰證券等多家機構給予“買入”評級,看好國產奶粉龍頭的未來發展。一年多時間,飛鶴的市值從上市之初的670億港元,增長到如今的近2000億港元,翻了三倍多。

                  飛鶴,正悄然開啟國貨奶粉的新紀元。

                  強勁增長,背靠兩個大招

                  2020年,面對疫情對消費、零售的猛烈沖擊,飛鶴卻能實現業績逆勢增長,背后是對行業的超前判斷和順勢而為,充分體現在渠道和品牌力打造上。

                  截至2020年12月底,飛鶴覆蓋了超過11萬個零售銷售點,約2000家經銷商構成一個龐大的零售網絡,在廣闊的三四線城市加速滲透,并逐步鞏固一二線城市份額,根據尼爾森最新數據,在重點及省會城市,飛鶴產品銷售額份額達到14.4%,同比增長38.46%,規模效應已然形成。其單層分銷體系實現了渠道的扁平化管理,渠道精耕又使得飛鶴面臨任何突發狀況,都能迅速反應。

                  誰在重新定義奶粉國貨

                  一個重要體現是,疫情發生后,飛鶴發動終端人員及經銷商門店合作伙伴全員物流,為消費者提供無接觸送貨上門的服務。疫情嚴重的2020年2月,產品配送率高達98%,保障了中國寶寶的口糧供應。

                  線下,飛鶴夯實主流市場、鞏固下沉市場,抵御洋奶粉的進攻;線上,考慮到中國嬰幼兒配方奶粉滲透率快速增長,飛鶴有計劃地布局電商、新零售,將數字化用于用戶深度運營及服務,打通全渠道。

                  渠道與品牌運營相輔相成,新生代媽媽們的信息獲取、消費觸達及消費理念發生了極大變化,奶粉行業的競爭,正從渠道導向升級為品牌導向。

                  品牌影響力的打造,并非一朝一夕的工夫,產品品質、服務以及能否及時呼應新的消費需求,皆是考驗。

                  以振興民族奶業為己任,飛鶴近60年的發展史,一直圍繞奶粉主業進行沉淀、耕耘。59年安全生產零事故,構建全球第一個嬰幼兒配方奶粉專屬產業集群,率先引進WCM世界級制造體系,飛鶴的每一罐奶粉出廠,背后都是“質量不能為任何事情讓路”的一貫原則,這也成為其品牌口碑的扎實基石。

                  誰在重新定義奶粉國貨

                  依托母乳研究,飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”戰略。成功避開同質化嚴重、促銷驅動的奶粉價格戰,找到一條高品質的產品路線,同時飛鶴對于消費者的服務也從未缺席。

                  疫情期間,飛鶴率先將消費者溝通渠道從線下轉到線上,借助多種線上工具實現與消費者的互動,積極開展線上直播,并邀請權威專家進行公益講座,保證消費者溝通渠道的暢通,快速響應用戶需求。2020年全年,公司舉辦的面對面研討會多達70萬場,穩定輸出母嬰知識和品牌主張。

                  優質的服務也使品牌增色不少。同時,成功的線上直播、面對面研討會和社群運營轉型,又塑造了新的作戰能力,讓其在突變的外部環境里也能平穩運營,做好消費者服務,穩住品牌口碑。

                  下半場突圍,一個終極法門

                  在以品牌為導向的奶粉競爭下半場,存在一個普遍共識:市場發展的重點,會逐漸向高端化轉移,高端產品的需求進一步旺盛。

                  新生代家長逐漸成為母嬰消費主力,他們看重嬰幼兒奶粉的聲譽和品質安全,對嬰配粉營養價值的理解日益加深。消費端倒逼產業端自我升級,考驗企業的戰略目光。

                  十多年前,當許多品牌的目光還停留在搶市場,體量尚小的飛鶴就開始牧場建設和專屬產業集群的打造之路,在北緯47度黃金奶源帶上,花大力氣集結最好的飼草料、牛群和奶源。

                  上游奶源的建設,投資大、風險高、回報周期長,一開始不被看好,但對品質的堅持,讓飛鶴在歷次奶粉安全事件里守住民族品牌的尊嚴,收獲消費者信賴。

                  多年來,飛鶴持續大家研發投入,提高產品品質。研發的關鍵,在于中國母乳研究——這是嬰幼兒奶粉設計的黃金標準。

                  1915年,第一個以乳為基礎的嬰兒配方誕生,此后百年,人們不斷鉆研,研究什么是更貼近母乳的奶粉產品,眾多乳品研發領先的國家,無不對此研究頗深。

                  “一方水土養一方人”,中國嬰幼兒奶粉的配方設計,很難照搬國外,因中西方母乳的差距巨大。事實上,不光不同國家的母乳成分存在差異,甚至同一媽媽不同哺乳期的母乳成分也不相同。

                  在母乳研究這件事上,飛鶴不止投入“真金白銀”,資源調度更“不遺余力”。

                  相較不少發達國家母乳數據庫有上百年歷史,中國的母乳研究發展滯后,數據嚴重不足?!翱钙煺摺憋w鶴,毅然擔起了引領行業加快研發進度的責任。

                  作為最早一批研究中國母乳成分的乳企,飛鶴的研發團隊每年都會采集母乳樣本,建立起中國范圍最大的母乳數據庫之一;還先后聯合中國工程院院士朱蓓薇團隊,和哈佛大學、北京大學、江南大學等高校的專家團隊,搭建高水平研發平臺,強化中國母乳和中外母乳差異等方面的基礎研究,為技術創新、持續改進配方打下堅實基礎。

                  誰在重新定義奶粉國貨

                  少為人知的是,飛鶴是第一批主持國家科技部“十二五”國家支撐計劃項目,第一批承擔國家科技部863課題的嬰幼兒奶粉企業,包括中國首家乳品工程院士工作站,也是由飛鶴牽頭建立。

                  在科研維度,公司也不斷有實打實的成果產出。最值得一提的是,在2021年1月,公司發布了最新母乳研究成果,精準勾勒出氨基酸、活性蛋白在中國母乳泌乳期的動態變化,實現了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構成及功能研究”的跨越升級。

                  依托中國母乳樣本和長期對母乳化的研究,2020年,飛鶴宣布了星飛帆的全面升級。其更加貼近中國母乳的黃金標準,離中國母乳更近一步。飛鶴在該產品中引入了新一代專利OPO,能使配方奶粉比一般配方奶粉更接近母乳,幫助寶寶更好吸收關鍵營養。

                  “做最值得信賴與尊重的嬰幼兒營養專家”,飛鶴財報里一句樸實的承諾,對應的是將持續研發投入視為根本性的發展戰略??蒲型度?,尤其是在基礎研究方面的投入,不會像營銷那樣立竿見影,或許得花上數年、甚至十數年,才能看到回報。

                  但在飛鶴看來,握穩創新主動權,加強功能性原料的自主掌控,才能不斷以新技術及產品引領公司的可持續發展。這也是它未來持續發力的重要方向。

                  誰在重新定義奶粉國貨


                  (編輯:江一葦)
                  相關標簽: 飛鶴  
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