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                  愛奇藝的金融夢

                  風千語 來源:銀杏財經 2021-03-03
                  愛奇藝的副業,足以讓我們一窺內容平臺的無力與困境。

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                  文章來源 :銀杏財經(ID:yinxingcj) 作者:風千語  編輯:藍山

                  “為什么現在連愛奇藝都要給我推貸款產品了?”

                  抱怨來自一個普通的視頻網站用戶,當她被一則免費領會員的活動吸引進相關頁面時,才發現所謂免費會員有一個前提:開通愛奇藝旗下信貸服務平臺小芽貸。

                  不只愛奇藝,芒果tv和騰訊視頻等視頻網站也早就悄悄地將互聯網金融抓在了手里。

                  視頻網站的這些小貸產品區別不大,對于沒有借貸習慣的用戶而言,不過是騰訊旗下小鵝花錢比愛奇藝小芽貸多送一個月的會員。

                  愛奇藝的互金動作最早可以追溯到2017年,當時工商銀行聯合愛奇藝宣布在賬戶合作、電子商務和聯名信用卡等多個領域展開合作。次年,愛奇藝聯合百信銀行推出“零錢Plus”,還提供包括招行、浦發等主流銀行在內的信用卡辦理業務。

                  小鵝花錢由微眾銀行等多家金融機構聯合支持,最高貸款額度為5萬,與微信支付深度綁定。種種跡象表明,小鵝花錢應該只是一個過渡期的產品,畢竟在微信支付體系外再搞一個新產品,難免讓人覺得多余。

                  優酷不是不想搞金融,但它仿佛被阿里遺忘了,可能支付寶覺得沒必要?優酷app上唯一能跟金融扯上關系的業務只有偶爾與興業、招行等推出聯名信用卡。

                  長視頻網站的小貸產品全面開花,短視頻平臺的支付業務更是不落人后。抖音全資收購武漢合眾易寶科技有限公司就是為了拿到支付牌照,助力自家電商及本地生活業務,快手錢包上線較早,但還沒有上線直接的金融業務。

                  中短視頻的轉型者如微博、知乎等內容平臺,也在去年推出了自己的借貸產品。

                  就連B站,也注冊了支付相關的域名,說明開通錢包或支付業務也是遲早的事。

                  總體看來,內容平臺開放的小貸產品,只屬于通道業務,本質上還是由銀行放款。不同于借唄或微粒貸之類的聯合放貸,平臺本身沒有太大風險,真正有風險的是用戶。

                  畢竟,現在用戶所身處的互聯網,全世界都在喊你借錢,沒有人關心你看的內容到底好不好。

                  精通副業:實屬無奈

                  愛奇藝除了自家的小芽貸,還搭載了4個平臺的貸款入口,分別是:中國電信翼支付、省唄app、360借條和眾安保險旗下眾安小貸。

                  而且對比小芽貸只送一個月會員的福利,其他合作業務的福利顯得更具誘惑力。

                  進入新版愛奇藝app,可以發現“領會員”已經形成了一個產品完備的專區。金融服務覆蓋三大運營商、平安銀行及多個地方銀行,保險業務遍及大小醫療各個年齡層,生活服務從網易味央黑豬肉到新華網視頻彩鈴……

                  其中,平安銀行和徽商銀行的的聯名信用卡最高可享60個月會員(約合5年),辦理廣發銀行超級聯名信用卡可領愛奇藝+京東12個月雙會員。

                  或許,做小貸只是手段,為其他平臺引流才是主營業務。

                  相較之下,騰訊視頻的會員福利專區更像是精品商店,聯合會員的權重主要給予自家產業鏈下的app如QQ音樂等。優酷興許把精力都放在了做內容,會員福利就真的僅限于會員,與興業銀行、農業銀行等銀行的聯名信用卡則放到了最不起眼的末尾。

                  如果你以為愛奇藝僅限于做這些金融業務,那就太低估它的想象力了。

                  就內容平臺的錢包功能對比,愛奇藝錢包的業務完善度直追微博錢包。理財、手機充值、生活繳費、在線教育和電子產品回收應有盡有。

                  也許是背靠阿里的原因,微博錢包的業務和支付寶幾乎承自一體。僅是金融理財板塊,就完整包含了消費貸、現金貸、保險、A股、美港股和基金等業務。

                  此外,微博錢包還提供名醫診室、眾籌、電影票等多項生活服務。

                  微博作為一大營銷平臺,配合電商、娛樂需求以及房產金融資訊落地金融服務,勉強還說得過去,反正有資源不用白不用。

                  只是一直深陷爭議的微博,可能怎么都沒料到,自己有一天會被“夸”竟然是因為金融做得好。

                  愛奇藝則不然,它做金融無奈的成分更大。

                  從時間上來看,愛奇藝涉及金融業務是從虧損擴大開始的。2015年到2017年,3年共虧損了94億元,隨后的2018、2019、2020年,分別虧損83億、103億、70億。

                  虧損肉眼可見地在減少,可能也是因為愛奇藝意識到繼續虧下去,只能嫁給騰訊,于是開啟了自己副業之路。

                  可愛奇藝做金融,既不是資源咖,專業更不對口,做不好,破壞本就似有若無的內容生態,做好了,那它算什么視頻平臺呢?

                  不過,我們應當充分理解愛奇藝的全能化,在它進行自救的路上,還能產出一些較為優質的作品,已實屬不易。

                  長視頻被圍攻

                  2月中旬,愛奇藝發布Q4及全年財報,再次開盤后下跌7.6%。

                  財報顯示,愛奇藝第四季度凈虧損減少10億元,全年凈虧損減少33億元。成本控制可以美化財報,卻掩蓋不了愛奇藝縮水5%的的會員數。

                  會員收入占比是國內視頻網站對標Netflix的一個重要指標,但一個及格的視頻網站,主要收入來源一定不是依靠廣告。

                  自2018年起,愛奇藝的會員收入超過廣告收入,緊接著便是會員增速放緩,疊加去年漲價策略的影響,短時間內,愛奇藝的會員收入都不太會有可喜增長。

                  然而一個吊詭的現象是,愿意買單的觀眾少了,并不是愛奇藝的內容不能打。他們在去年推出了一系列口碑人氣俱佳的精品自制劇,在第一梯隊中獨占鰲頭,毫不夸張地說,自制劇從來沒有這么風光過。

                  這是否說明,好內容和商業價值并不直接掛鉤,甚至還可能因為投入成本而拖垮營收。以愛奇藝第一部自制爆款據《盜墓筆記》為代表,單集投入高達500萬,這還遠低于其他版權采購的成本。

                  優質內容能夠為平臺帶去的效益某種程度上是被高估的。愛奇藝去年近300億營收,會員服務收費占總營收比達56%,而廣告營收占比約22%。隨著廣告收入占比的下降,平臺勢必要在會員拉新上下功夫。

                  爆款如《延禧攻略》,曾為愛奇藝拉新1200萬,《如懿傳》和《沙?!窞轵v訊拉新1100萬。以會員費20元一位來計算,拉新會員收入超2億,但當時《如懿傳》一集版權費就高達1500萬,遠超過拉新會員收入。

                  即使以市場上單集采購價較低的800萬來計算,拉新須得達到3000萬才可勉強填平這個窟窿。

                  但業界一直流傳著“生于拉新,死于留存”的說法,根據QuestMobile發布的《2019付費市場半年報告》,愛優騰三家的會員留存率最高也沒有超過60%。

                  這也使得一直以來,愛奇藝都是愛優騰三家中虧損最多的視頻網站,它沒法和優騰這樣的富二代完全對標,只有自力更生。相比之下,自制內容的成本對于平臺來說較為可控,是愛奇藝的不二之選。

                  內容再怎么為王,一旦不能及時化作資本反哺平臺,生存前景就會堪憂。在內容市場上,我們已經見過太多出產過好內容依然銷聲匿跡的案例。

                  短視頻平臺的大舉入侵,已經分走了長視頻用戶的一部分注意力。再加上以B站、西瓜視頻、微博視頻和知乎視頻為代表的中視頻賽道日趨成熟,留給愛奇藝們的時間是真的不多了。

                  從資本市場來講,一個爆款劇集(綜藝)對股價帶來的推動作用十分有限。不是所有爆款都能像《乘風破浪的姐姐》一樣,為芒果TV帶去市值破千億的榮耀,芒果TV自有其特殊性,這里不做討論。

                  院線則不然。

                  以春節檔黑馬《你好,李煥英》為例,其出品方之一的北京文化成為最大贏家,牛年開端第一個交易日即開盤漲停,隨后幾日持續高走。

                  早在《唐人街探案3》預收破歷史記錄時,影視股就迎來過一波集體大漲。影視資本的不確定性在這場院線復蘇的浪潮中表現得淋漓盡致。

                  這方面國內和國外的情況截然不同?!都埮莆荨返诹绢A告片出來時,僅因為主角換成了女總統,Netflix市值一天就漲了60億美元。

                  以上,都是愛優騰享受不到的巔峰時刻,資本市場不會因為一個平臺今年多出了幾個爆款劇就予以積極回應。

                  2C的內容與2B的市場

                  院線電影面向觀眾,票房直接關系到背后的出品方入賬多少;電視劇或綜藝則不然,觀眾喜歡與否并不能決定該劇集能賣多少錢。

                  衛視或平臺對劇集的采購行為發生在觀眾收看內容之前,意味著影視公司或制作方沒有辦法對收視效果打保票。許多時候,當開播不如預期時,制作方還不得不自掏腰包去注水。

                  內容行業的所有買斷,本質上是為了回收一部分由爆款的不可預知性所帶來的沉沒成本,保證作品在不火的情況下也能拿到錢。

                  去年爆紅的《隱秘的角落》,制作成本據傳在5000萬左右,但全劇只有12集,這意味著即使開啟超前點播也很難覆蓋成本。制片方和原作者都沒有料到本劇會火,紫金陳后來還在微博上“喊冤”虧大了。

                  紫金陳是幸運的,因為前一個爆款可以為后一個作品提升身價。但風險屬于平臺,他們還是要面對下一個作品不能成為爆款的可能。

                  由于內容生產方無法直接面向市場,影視公司不得不在一個奇怪的循環里掙扎:

                  缺乏直接2C的媒介,作為內容生產方的影視公司不得不按照2B市場給出的標準去生產制作,他們即便知道消費者真正想看的內容是什么,也沒有辦法違抗資方意愿。

                  最后導致的結果就是,內容生產者按圖索驥,消費者不愿意為這樣的內容買單,平臺繼續承擔風險,資方投影視項目就像買彩票。

                  明明是一個2C的市場,卻非要采用2B的模式。

                  就像你要修房子來賣,結果卻按照中介的要求去修,最后買房的人一看:這修的什么玩意?

                  在中國,想要讓平臺或衛視買單非常簡單,以前是看導演是否有名,后來變成看是否有大IP+流量明星。

                  看導演和制作團隊的時代,國內觀眾受盡折磨。一大批隨著港臺影視業落寞轉入內地的導演,沉迷于手撕鬼子和摳圖特效。近十年,你能想到的低質國產劇,基本都有這批導演的身影。

                  (圖示:一位豆瓣網友的總結,事實上,備受詬病的作品遠不止這些)

                  待資本醒悟過來,光信導演和制作團隊行不通,又把目光投向IP,于是投資標準在制作團隊的基礎上又多了一項流量指標。

                  后來的經歷告訴我們,流量明星+IP也不是長久之計。如今的買方,看什么買內容的都有,就是不看受眾數據。

                  國內號稱要學Netflix的視頻網站們,全都選擇性地忽略了2013年,Netflix是用大數據制作出的國際爆款《紙牌屋》:

                  從導演、演員、題材、播出形式甚至拍攝形式都由觀眾投票決定,這種一切以用戶需求為準繩的C2B模式,延續到了后來Netflix的多部自制劇當中。

                  國內影視制作也進行過類似的嘗試,只是用得不夠徹底。比如影版《三生三世十里桃花》,男女主都是觀眾票選出來的,影片上映之前賺足了觀眾的期待。最后,一個水土不服的外國導演,直接將整部電影帶偏。

                  大數據對內容行業的重要性并不比電商行業低,可惜我們最好的算法推薦都用在了電商和廣告位,然后又簡單粗暴地把流量變現模式歸結到到廣告和金融。

                  愛奇藝們搞起小貸業務,短視頻也打通了支付牌照,或許他們從一開始就無意與支付巨頭相競爭,只是單純想把自己的海量用戶變成一個個流量標簽賣給廣告主。

                  對內容平臺而言,將流量資源用于看不見效果的內容生產太復雜,哪有直接賺金融業務的通道費來錢快呢?

                  金融能否內容化?

                  流媒體做金融業務,目前還停留于數據共享和導流的初級階段。

                  即便是收購小貸公司,拿到金融牌照,以視頻平臺的身份去進攻金融市場,怎么說難度都太高了點。

                  就像支付寶沒有辦法做內容一樣,內容平臺也很難做“錢莊”。但如果希望金融業務能夠更加合理且不為用戶反感地開下去,不如還是從老本行——內容入手。

                  很多人可能沒有注意到,做不好社交和內容的支付寶,在理財內容上已經撕開了一個口子。支付寶現在的理財板塊有一個名為“理財有料”的專區,專為用戶提供理財資訊,并有相關論壇板塊以供討論。

                  分析到此,答案已然呼之欲出。愛奇藝本身有教育和知識付費專區(愛奇藝知識),倘若將知識付費與金融業務進行連接,或許還有更大的余地可發揮。

                  當然,以上都只是下策,長遠來看,國內市場需要一個可以在國際和資本市場上都更有競爭力的流媒體平臺,而不是一個副業廣博的視頻網站。

                  愛奇藝的副業,足以讓我們一窺內容平臺的無力與困境。


                  相關標簽: 愛奇藝  
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